Pois é, mais uma vez meu blog tem uma nova morada e acredito que desta vez serei um blogueiro mais ativo e participativo. Assim espero!
Please!! comentem os artigos, tornem este espaço vivo!
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Lincoln Seragini e outros visionários há anos ministram worskhops e palestras a respeito da inovação por meio do design. Suas falas encantam e agitam públicos diversos, de estudantes a empresários e políticos, mas será que estamos preparados para esta inovação? O ser humano tem a tendência (ancestral) ao conservadorismo e talvez essa característica seja uma das responsáveis pela nossa brilhante evolução, mas outro vetor dessa evolução foi nossa curiosidade que nos levou a descer das árvores e erguer a cabeça, procurando novos alimentos e possibilidades. Vivemos esse paradigma até hoje, e o comportamento do consumidor reflete perfeitamente isso. Se perguntado sobre alguma inovação em um produto estabelecido, conhecido e querido, imediatamente esse consumidor vai apresentar uma tendência a rejeitá-lo mostrando esse conservadorismo-límbico. Ficamos confortáveis com uma certa rotina e previsibilidade. Mas se confrontado com um produto inovador, automaticamente esse mesmo consumidor se mostrará curioso e propenso à experimentação. É natural. De outra maneira não haveria evolução. Por essas e outras que hoje pela manhã, ao me deparar com uma lista de citações de Steve Jobs (http://tinyurl.com/ycty2yu) uma em especial me chamou a atenção: “You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.” Para inovar deve existir o que chamo de “petulância calculada”, aquilo que o consumidor diz querer pode indicar certas tendências, mas deve ser encarado como uma seta numa certa direção, não como um ponto de chegada. Essa petulância calculada é que nos faz pensar em usar materiais nunca antes usados, a pensar abordagens nunca antes exploradas ou pensar produtos totalmente inesperados. o iMac em 1998 foi uma petulância calculada de Jobs. O Smart é petulância calculada. O 3DO (videogame da década de 1990 que fracassou) foi só petulância. O Windows (cada vez que tenta inovar) é só cálculo. O Walkman foi petulância calculada. As pessoas quando perguntadas, não queriam andar com um rádio/tocafitas na bolsa (para que carregar esse peso?) Mas o presidente da Sony viu uma tendência nas boas práticas do cooper e achou que poderia ser um produto interessante para este público. Bingo. Sucesso e criação de um novo mercado. Se ele tivesse ouvido apenas o consumidor, nunca teria lançado o produto. Mas se sua petulância não tivesse sido guiada por uma visão aguçada do mercado, também não teria enxergado o nicho. Nosso diretor Sergio Guardado gosta sempre de citar parte de um poema de Oswlad de Andrade que resume muito bem essa questão: “— Tudo é tempo e contra-tempo! E o tempo é eterno. Eu sou uma forma vitoriosa do tempo. Em luta seletiva, antropofágica. Com outras formas do tempo: moscas, eletro-éticas, cataclismas, polícias e marimbondos! / Ó criadores das elevações ertificiais do destino eu vos digo! A felicidade do homem é uma felicidade guerreira. Tenho dito. Viva a rapaziada! O gênio é uma longa besteira!” A genialidade é muitas vezes uma forma de enxergar o mundo de uma maneira diferente dos outros. Não é um clique. Não é uma “sacadinha”. É trabalho árduo, suado. Steve Jobs não fica sentado numa cadeira à brisa californiana esperando as grandes idéias acontecerem, caírem do céu. Ele analisa o mercado fazendo leituras que muitos de nós sequer imaginaríamos. Viva a rapaziada! Viva o trabalho árduo! Oswald está corretíssimo! O videogame Nintendo NES não passou em pesquisa. O iPod não passou em pesquisa. O Toddy em embalagem de plástico não passou em pesquisa. Mas a petulância calculada de Minoru Arakawa, de Steve Jobs e de Lincoln Seragini fizeram desses produtos sucessos. De público e de crítica. Isso é inovação. O gênio é uma longa besteira. Postado por Alan Richard, diretor de criação. Um dos grandes vetores para mudanças no design ultimamente passa pela resignificação. A nova definição do termo nos últimos dez anos como “produtor de significados” somente reforça este postulado. O próprio mundo dos serviços passou a segunda metade do século XX e esse comecinho de século XXI partindo de um tecnicismo funcionalista para o mundo das humanidades. Gosto de citar o exemplo da história dos serviços ligados a informática. Nas décadas de 1950 e 1960 esse serviços eram chamados de “serviços de computação”, nas décadas de 1970 e 1980 passaram a se chamar “processamento de dados” e a partir da década de 1990 nós os chamamos de “tecnologia da informação” ou como eu prefiro “sistemas de informação”. Saímos de um serviço orientado ao processo (computação), passamos por um serviço orientado ao objeto dos processos (processamento de dados) até chegarmos a um serviço orientado ao produto obtido (a informação) e as relações que ele proporciona. Os novos especialistas de TI muitas vezes nem chegam perto de computadores, mas cuidam das interfaces e em como essa informação processada impacta a vida de seus usuários (ou interatores, num termo mais humanista). No design estamos vivendo o mesmo processo, o mesmo momento. Como os serviços de informática, o design se resignifica dentro de um paradigma que talvez nem mesmo a pós-modernidade dê conta! Parece que finalmente rompemos a barreira do positivismo funcionalista, da Gestalt, da Bauhaus e da dita “boa forma”. Até hoje abordávamos o cliente com uma pretensa “resposta de design”, resposta esta dogmática, dentro ainda do ideal positivista. Nós temos que ouvir (negrito duplo na palavra “ouvir”) o cliente e entender seu problema antes de tudo. Focar nas relações humanas desse cliente e oferecer uma oportunidade colaborativa para que ele ajude a construir essa resposta. Não nos parece mais haver respostas que não passem pela colaboração ativa desse cliente. Não faz mais sentido nenhum pegar um briefing, nos fecharmos em nosso mundinho e voltar ao cliente com uma “resposta”. É quase arrogante de nossa parte. Não me entendam mal, não falo que o ciente deva sentar no estúdio como um papagaio de pirata fazendo o famoso “design flanelinha”. Não! Mas ele deve participar de brainstormings, das apresentações internas, de algumas tomadas de decisão de design, filtragem de informação. A resposta deve ser construída, não tirada da cartola. E quem disse que esta resposta está sempre no “design” clássico? O cliente pede uma identidade e pode descborir que a resposta para seu problema está na arquitetura. Pode pedir uma linha de embalagens e descobrir que sua resposta esta num programa de branding. Ou num treinamento de RH, ou num filme institucional, sei lá! Parafraseando nosso Sérgio Guardado, diretor da Sutil Design Research Lab, que por sua vez parafrasea nosso amigo e parceiro Jaime Troiano: “quando se tem um martelo na mão, tudo vira prego”. Isso é a síntese dos limites que temos visto no design até agora. E ninguém melhor que os profissionais de design (e comunicação) para vencer esse desafio. Esta é a resignificação do que entedemos por design, o designer não mais só desenha, ou só projeta. Nosso diretor Alfredo Farné gosta de definir que “o designer é um expert em ciências confusas”. E é assim que deve ser! São novos tempos! Um exemplo prático. A palavra trânsito, que significa segundo o Houaiss “movimento de veículos em determinada área” e “passagem de um estado ou situação a outro”, hoje em dia significa exatamente o contrário, significa “estar parado”, imóvel. A palavra foi resignificada. Os profissionais de marketing (cuja palavra tem origem na palavra “mercado”) sempre se preocuparam em vender, cuidar do mercado. Essa área vai ter de se resignificar e atender as relações humanas envolvidas na experiência dos produtos e serviços. A publicidade está presa num paradigma parecido. Procurando um novo significado. O que significa ser público num mundo onde todos são potenciais “broadcasters”? A publicidade perdeu um pouco de seu charme e está perdendo seus clientes. As melhores soluções de comunicação hoje em dia advém das redes rizomáticas formadas organicamente por grupos como a TV1 (www.tv1.com.br). Experts trabalhando em empresas independentes e articuladas conforme o problema do cliente. As empresas de comunicação (design incluido) já sabem fazer isso desde o berço, essa é a nossa real especialidade: formar redes colaborativas em torno de problemas. Acho que assim fica claro como resignificação, rede colaborativa e relações humanas são os termos aos quais devemos prestar atenção. Artigo escrito por: Alan Richard da Luz Para mais informação: Vilém Flusser – “O mundo codificado” (Cosac Naify) Giles Lipovetsky – “O império do efêmero” (Publifolha) Lev Manovich – “The Language of New Media” (MIT Press) A lógica da remediação Jay David Bolter e Richard Grusin são dois pesquisadores em novas mídias do MIT e dedicaram a última década a elucidar as interrelações entre as diversas mídias, em especial como as novas mídias, na falta de uma linguagem, emprestam linguagens de mídias já estabelecidas para se afirmarem e construir sua identidade. A este fenômeno eles chamam de remediação (mediar de novo), e afirmam ser uma constante em qualquer mídia. A televisão na década de 50, por exemplo, remediou o teatro e até mesmo o rádio, para criar sua linguagem única nas décadas seguintes. A lógica inversa também é verdadeira e as mídias “velhas” remediam as novas para se atualizarem e continuarem “ativas”. Como a pintura por exemplo, que após a consolidação da fotografia passou a remediá-la como validação de seu valor, usando seus enquadramentos precisos, como nos quadros de Edgard Degas, no final do século XIX. Bem, após essa introdução um pouco longa, poso chegar ao ponto que realmente interessa a esse artigo: podemos aplicar esses conceitos de mídia ao mundo da identidade visual, em especial aos logotipos? Que leituras podemos fazer ao compreender como essa lógica dupla da remediação pode influenciar o design desse começo de século XXI? Logotipo como mídia Os logotipos, com toda sua expressividade, seus simbolismos, com toda emoção que carregam e com tanta coisa a dizer, não podem ser considerados formas contemporâneas (e quase instantâneas) de mídia? Creio que podemos responder afirmativamente a esta pergunta sem muitas forças contrárias. Com isso podemos analisar a evolução do logotipo ao longo do século XX, como uma forma de mídia. No que podemos chamar de início dos programas da identidade visual, nas primeiras décadas do século XX, os logotipos remediavam os brasões de nobreza ou monogramas do século XIX. Podemos pegar alguns exemplos e facilmente conseguimos perceber os elementos destas outras formas de identificação na linguagem dos primeiros logotipos Com o passar das décadas o desenho dos logotipos foi adquirindo linguagem própria mas sem deixar de estar paralelamente ligadas a outras formas de comunicação como a fotografia, publicidade e até mesmo artes visuais. Os movimentos do conretismo influenciaram tanto filosoficamente quanto graficamente a forma como construímos e conceituamos a identidade visual, definindo alguns paradigmas e consolidando a disciplina. Vivemos mais ou menos até a década passada ainda sob esta influência, e as evoluções gráficas se deram basicamente devido à evolução técnica das artes gráficas e de outras formas de reproduação, sem chegar à estrutura formal, ao modo como pensamos a identidade. A partir da década de 1990, com a ascensão dos programas de branding, os sistemas de identidade assumiram um papel de coroação de toda uma carga simbólica e conceitual (não que não tivessem antes) advinda das pesquisas, discussões e entrevistas realizadas nos projetos. A carga de simbolismos e associações carregadas pelo logotipo aumentou, consequentemente, e este passou a abrigar uma carga emotiva que deveria dizer respeito tanto à empresa quanto aos anseios e projeções do consumidor. E como o sistema de identidade poderia responder a essa demanda? Voltando a Bolter & Grusin O homem tem uma obsessão cultural em “melhorar” a experiência da percepção, seja “apagando” os traços da mediação (como numa pintura realista, onde somos transportados pra dentro do quadro) como no exato oposto; fazendo o observador consciente da mídia e inundando os sentidos (como um site na internet). Essas duas lógicas podem ser observadas no desenvolvimento dos sistemas de identidade apos a introdução dos programas de branding. A mesma obsessão em aumentar os pontos de contato e enriquecer a experiência tem pontos em comum com a história da arte e da cultura. Os logotipos deixaram de ser 2D, deixaram de ser “chapados”, pois essa linguagem parece oferecer pouco espaço para a profundidade sígnica exigida pelos programas de branding. As questões técnicas que também limitavam o desenvolvimento gráfico também foram vencidas. Os logotipos deixaram de ser um “emblema”, um “escudo”. O logotipo não era mais aquilo que o “dono” queria. Nas palavras de Marty Neumeier: “a marca não é aquilo que você diz que é, é aquilo que ELES dizem que é”. Essa nova aobrdagem para a identidade visual trazia novos desafios pois os espaço de vivência do logotipo ainda era o mesmo. O que fazer para aumentar essa profundidade? Como melhorar a experiência visual com algo como um logotipo? A resposta foi exatamente tirar o logotipo do mundo bidimensional, tornando-o algo que pode ser tocado, sentido. Algo que oferece uma visão “através” dele. O consumidor tinha que enxergar além do “emblema” e enxergar a alma que estava por trás daquela representação.. Os volumes e a tridimensionalidade fazem o papel justamente de apagar os traços da mediação, oferecendo uma percepção que vai além do papel. Algo como o olho-no-olho, que nos diz tanto ao conhecermos uma pessoa. A tridimensionalidade é o mesmo que o see-through conseguido pela fotografia no século XVIII. Ao mesmo tempo, os logotipos adquiriram texturas que nos dizem muito no campo sensorial, já que essas texturas criam uma percepção tátil em algo que puramente visual.. A identidade pode então parecer áspera, aveludada, cáustica. E pode assumir todas as associações relacionadas á esses sentidos. Tudo isso contribui para melhorar a experiência de percepção da identidade, e do logotipo, preenchendo-o com uma carga de personalidade que antes era difícil conseguir. Com isso, os sistemas de identidade visual estão remediando as novas mídias, uma maneira de se auto-afirmarem num mundo digital. Um logotipo que responde aos quesitos descritos nos parágrafos anteriores deve tentar oferecer tantos pontos de contato sensorial e perceptivo quanto um bom website ou um belo programa de TV. Qualquer coisa menos que isso será percebido num segundo momento, talvez tarde demais. Opa! Entendi, vamos por volume em tudo! Então a resposta seria pegar todos os logotipos e aplicar aquele voluminho do Photoshop? Atualizar os sitemas de identidade visual de acordo com critérios estéticos modais? Claro que não! Essa atualização de linguagem deve vir acompanhada do programa de branding, pois é dele que se tira a “alma” que o sistema de identidade deve transparecer. Um volume não deve estar lá a toa, porque é bonitinho. O mesmo se diz de uma textura. Tudo que pode ser percebido no logotipo deve querer dizer algo. Tudo que você acrescentar ao seu sistema de identidade deve agregar algo à carga de semiose. O rizoma de significados deve aumentar ao acrescentar um desses elementos. Colocar uma textura botininha pode muito bem trazer resultados inversos aos desejados. O logotipo da MTV não é mutante por acaso. A identidade da MTV se reforça na imprevisibilidade de sua manifestação visual. Diz muito ao consumidor da MTV uma hora o logo ser feito de gelo e na outra ser um monstrinho peludo. O adolescente (público alvo da MTV) é tudo isso ao mesmo tempo. Logotipos como o do Terra, animados, também não o são por acaso. Ao lidar com uma mídia como a internet, que muda a cada segundo, o logotipo de um provedor de acesso e conteúdo não deve ser menos dinâmico e irriquieto. Ao mesmo tempo que oferece uma certa constância. O case Ypê, branding feito pela Seragini para a Química Amparo é um bom exemplo disso também. A transparência da empresa e sua preocupação com o meio ambiente estão presentes na identidade na forma da representação realista da própria água. Isto agrega ao sistema de identidade toda carga simbólica que a água pode oferecer.
Sentido! Os sistemas de identidade visual, em especial os logotipos, devem ser encarados hoje como uma mídia, e como tal, devem ser pensados de modo a contar uma história por meio dos pontos de contato sensorial com o consumidor. Devemos não somente ver a identidade, e sim achar que podemos tocá-la, cheirá-la e ouvi-la. E ao fazer isso ela deve nos contar uma história coerente com o que a empresa por trás pode oferecer. A lógica da remediação deve ser encarada como uma ferramenta consciente e não como forma de se reposicionar frente a outras mídias. Temos condições de emprestar as suas linguagens de forma deliberada para aumentar essa experiência de percepção. Uma marca não é para ser vista. Uma marca á para ser sentida. Postado por: Alan Richard da Luz, diretor de criação. Bibliografia Bolter & Grusin: Remediation <http://www.amazon.com/Remediation-Understanding-Jay-David-Bolter/dp/0262522799/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1253024870&sr=8-1> Terminando a parte histórica de minha dissertação de mestrado, me deparei com uma bela expressão do conceito do Shigeru Miyamoto para o design de videogames. Ao explicar sua filosofia de criação, ele nos brinda com a excelente frase: “Quando você desenha um rosto sorrindo, seu rosto também deve estar sorrindo. Quando você desenha um rosto bravo, seu rosto também deve estar bravo. O personagem captura sua emoção. As emoções e diversão em um jogo não são feitos enquanto se pensa em negócios.” (The Ultimate History of Videogames, Steven L. Kent, 2001) Essa frase parece até certo ponto piegas, meio ingênua, mas é dessa maneira que Miyamoto revolucionou a linguagem do videogame nas duas últimas décadas. Ele nunca escondeu que muito do que coloca em seus jogos são suas ansiedades e frustrações, seus passeios enquanto criança e até sua frustração em nunca ter tido coragem de se tornar músico profissional (essa ele disse numa entrevista sobre o desenvolvimento de Wii Music.) Seus jogos apresentam novos paradigmas porque ele não se limita às metodologias de criação estabelecidas, pensando sempre de maneira diferente como a tecnologia pode trabalhar para ele. Steven Kent define bem essa postura de Miyamoto quando diz que “enquanto muitos designers aparecem com novidades tecnológicas, então construindo seus jogos ao redor delas, Miyamoto trabalha em criar cenários e paisagens expressivas, então cria maneiras de usar esse espaço.” Percebe? Miyamoto pensa primeiro em como criar expressividade com a estética empregada, com a linguagem visual, com o design. A partir desta expressividade trabalhar a jogabilidade e as interfaces parece mais natural, a própria carga “emocional” dos seus jogos parece ditar essa jogabilidade. Seus jogos não nascem da tecnologia, e sim da expressão. De dentro para fora. |
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